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疫情會使廣告行業受到什么樣的影響?

來源:北京電臺廣告網 時間:2020-2-11 17:09:21

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  疫情會使哪些行業受到影響?應該說人群聚集和人與人接觸的行業都會受到巨大影響,像餐飲、娛樂、商場等行業尤為明顯。

 

廣告行業是一個提供中間服務的行業,也就說它不直接制造和售賣商品,而是用各種方式幫助企業更好、更高效地營銷,實現銷售增長。乍看起來,它受到疫情的影響似乎不大,但不要忘了廣告公司作為乙方,它的存在是依附于廣告主即甲方的需求,一旦甲方的生產和銷售活動由于市場需求下降而下降,則乙方的作用則會大大降低。所謂皮之不存毛將焉附,雖然目前看來,廣告公司受到疫情的直接影響還沒有體現,但很顯然,暗流正在涌動,受到疫情影響的行業,廣告也將受到巨大影響。

 

季節性行業,廣告需求降為0

 

有些行業是季節性的,它們全年的銷售幾乎都來源于一個時段,對于冬季來說,像滑雪、戶外滑冰 ,泡溫泉,這些都屬于季節性行業,隨著疫情的來臨,很少人會冒險進行這些消費,因此它們的需求量大大降低,這意味著相關企業對這一季的廣告需求為0。

 

比較典型的是哈爾濱冰雪大世界冰展,以往不止景點自身會進行大規模營銷,吸引全國消費者前來旅游。景點還要靠代理公司售賣廣告資源獲得收入,這些廣告行為包括:冰雪景觀冠名,企業定制冰雕,快閃活動,合作媒體推廣,燈箱、指示牌、宣傳冊、各點位廣告等等。隨著冰雪大世界的停業,這一些營銷活動戛然而止,一切廣告行為直接消失。等到疫情控制住了,可能冰雪大世界的冰都化了。

 

大批廣告資源價值消失

 

有流量的地方,才是廣告發揮作用的地方,在線下,人流量大的地方有商場、電影院、餐廳等,這些地方在以往都是重要的廣告點位。

 

疫情爆發后,形勢急轉直下。如今商場里的人流,可以用“蕭條”來形容,因此不管是商場進行的大型活動(如果商場的周年慶是在第一季度,只能自認倒霉了),還是品牌策劃的快閃活動都不可能再進行,商場周邊和內部的各種廣告點位也幾乎不再有價值。沒人去電影院看電影,電影開始前的貼片廣告當然也就賣不出去。

 

蕭條的凱德商場

 

如果疫情需要較長時間才能得到控制,大部分人不外出活動,那么像公交、地鐵等戶外廣告的價值也會大大降低。當然,相信這個情況還不會出現。

 

 “我知道我的廣告費哪一半被浪費了”

 

很多產品需要基于市場的判斷提前打廣告,比如即將上映的電影,即將進行的體育賽事等等。2019年年底到2020年年初這段時間,相信你一定在線上線下見過準備于大年初一上映的電影廣告,像《唐人街探案3》,《中國女排》,《囧媽》,《姜子牙 》等,但突如其來的疫情讓這些電影紛紛宣布撤檔(除《囧媽》與字節跳動合作上映)。這些電影的處境非常尷尬,重映時如果再做廣告,等于花了兩份錢,如果不做廣告,很可能會被很多人忘記。

 

《中國女排》預告海報

 

每年農歷年后都是招聘的旺季,因此素有“金三銀四”一說,不少招聘產品都會爭奪這個黃金時間。今年初三個招聘產品拉鉤、Boss 直聘、獵聘分別選詹青云、蓋爾加朵和劉濤、吉娜為代言人,并進行了大量廣告投放。但疫情讓大量公司推遲上班,同時必定讓以往存在的黃金招聘時間推遲,這讓它們的廣告效果大打折扣。

 

對于那些提前進行營銷活動的產品,它們的廣告費由于疫情這個黑天鵝事件至少浪費了一半,而對于那些本打算年后進行廣告投放的產品,很可能會直接取消投放。

 

消費需求下降帶來的廣告需求下降

 

對于廣告公司來講,大的風險來自消費需求下降導致的甲方廣告需求下降,這里面所有受到疫情影響的行業都可能減少廣告投入。

 

對于旅游業來說,不管是像攜程這樣的OTA平臺,還是酒店、民宿,亦或是像凱撒旅游、眾信旅行、中青旅等旅行社,業務量都會大幅下跌,消費者需求下降,廣告投入就跟著下降。再來看廣告行業的兩個大戶地產和汽車,這兩個行業也是實體經濟重要的兩個行業之一。

 

房地產:房地產是一個高負債行業,資金的回攏速度在其中起著非常重要的作用。疫情爆發后,房產消費力將會下降,一是當下并不適合頻繁外出看房,二是出于對未來的不確定性,人們往往對大額消費持保守態度。但是房企需要還的貸款是不會停止的。

 

一方面資金壓力巨大,另一方面大眾房產消費力下降,資金回攏速度變慢,房企在這種情況下,對于廣告營銷的投入自然趨于保守。

 

汽車:有人認為,疫情將會一定程度改變大眾的出行習慣,對于出行更加自由和安全的考慮會讓大眾傾向于購買汽車。我并不認為如此,從2018年,汽車市場就結束了持續28年的增長態勢,本質在于汽車作為僅次于房產大宗商品,在經濟下滑,消費降級的背景下,難以驅動大眾消費。換句話說,大眾不購買汽車不是因為不向往安全、自由的出行方式,而同樣是因為他們對于汽車這種大宗商品的消費持保守態度。

 

另外,武漢是我國六大乘用車基地重要產之一,汽車產業在武漢經濟中起著巨大的作用,是武漢經濟第一大支柱產業,上汽通用、東風本田等皆在此生產。毫無疑問,疫情將極大影響汽車生產的進度,這對于汽車產業來講,無異于雪上加霜。

 

可以預測,至少在上半年,汽車在營銷上的投入將會受到巨大影響。

 

廣告行業一定程度上是經濟的指向燈,蕭條的產業會讓廣告行業受到巨大影響,原來準備發布新品的可能會推遲,原來準備在年后進行營銷的甲方會暫緩營銷投放,上半年廣告公司的日子一定過得艱難。面對這種情況,廣告公司唯有做好準備,迎接挑戰,以下是幾個小tips:

 

  • 不要盲目擴張。廣告公司的人員是隨著所服務客戶量的變化而變動的,在上半年難以看到疫情趨勢的情況下,盡量不要盲目擴張。

     

  • 梳理內部策略,練好內功。廣告日常大部分精力放在服務客戶上,而疏于梳理公司內部的理論策略體系,趁此時間,可以好好梳理和復盤自己的策略體系和方法論,同時做好員工的內部培訓,提升自身實力。

     

  • 提前規劃下半年的營銷策略。很多甲方暫停上半年的營銷活動是可以預見的,這時候可以幫助甲方提前規劃下半年的策略,為下半年營銷做好充分準備。只要疫情緩解,秩序恢復,消費者需求釋放,營銷的需求在下半年可能會迎來一個小爆發。

     

  • 研究和進入利好的行業。特殊時間段,危機往往并存,餐飲、旅游、地產、娛樂、汽車的廣告投入都會受影響,但相對來說,游戲、醫療、無人機等產業反而會迎來利好,進入和服務這些產業是穩住業務的一個辦法。

 

挺住,意味著一切。

 

本文來自微信公眾號:尋空的營銷啟示錄(ID:xunkong2005),作者:尋空

本文標簽:疫情 廣告 

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